【5CM问答】Q：怎样才能提高复购率？Q：怎样检查品牌塑造？

小数据研究中心（userdataresearch）原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

周宏明

小数据研究中心创始人

数字化战略转型专家

专注研究用户数据对于商业模式的价值

【5CM问答】这个栏目，我们整理询问周宏明老师的一些问题，关于企业经营的疑惑、企业战略的思考、用户增长的提问、用户经营的方法论...等等，将对话内容整理成图片，提供更多人参考。如果你也有一些不解和思考，欢迎加入“周宏明-小数据”微信号，透过【5CM问答】进行互动探讨。

Q

周老师，通过分析用户的消费数据，我发现很多用户都是买了一、两次以后就再也没有来过了，要怎么样才能提高复购率呢？

A

只消费过一、两次，说明这时候的用户与企业是微关系的状态。这里要提到一个数字“三”。因为买一次两次可能是偶然，机缘巧合，只有当买同样商品超过三次，才算是真正的复购。当用户有了复购，意味着跟这家企业进入了弱关系的阶段。想要提升用户的复购，其实就是促进用户与企业的微关系升级到弱关系。

要想加深用户对企业的信任关系，需要企业提供超乎想象的服务和长期服务的态度。一次惊喜的服务体验，有很大的概率会让微关系的用户一下子变成弱关系用户，甚至是超强关系用户。而仅仅只是一次惊喜服务是不够的，用户如果没有感受到企业长期服务的态度，那么这份惊喜感很快就会被淡化，信任关系也会随之减弱。

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如果用户只是感受到强迫推销，在需要服务的时候却没有得到回应，自然会让用户远离这家企业。特别是当有业绩压力的时候，一些销售人员就会采取无休止的电话和微信轰炸用户，面对这样的频繁骚扰，用户怎么会不心烦呢？很可能一下子就变成无关系了。更别说在销售的时候很积极，而当用户需要服务的时候却没有回应。这种把用户当冤大头的手法，无形中就将用户推得远远的，用户最多消费几次就不会再复购了，企业也就长久地失去了这位用户。

Q

周老师，我之前一直在努力塑造品牌形象，有什么办法可以检验品牌塑造的结果吗？

A

有的，前期曾总结过一个品牌价值5G分析模型。我们认为，一个品牌的价值评估，需要从五个角度去分析：品牌知名度、品牌关注度、品牌美誉度、品牌需求度及品牌忠诚度。

品牌知名度，指的是品牌为消费者所知晓的程度，可以透过搜索引擎与社交媒体中用户用户对品牌的搜索、点评与分享等行为进行评估，通常可以从搜索引擎声量、新媒体声最、电商网站声量等指标中，加以分析；

品牌关注度，是指在信息不对称的情况下，用户对企业传递过来的信息的信任与感知程度，可信度越高，消费者对该品牌的选择偏好就越大，一般可以通过微博粉丝数，微博阅读、点赞、转发率，电商主营店铺粉丝数、评论数，微信阅读、点赞与评论等数据的变化指标，来加以分析；

品牌美誉度，指的是品牌在竞争中的定位与整体声誉，反映出市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，一般可以从电商主营店铺正负面评价率、店铺动态评分变化、新媒体正负面评价率、新闻贴吧正负面评价率等指标，来加以分析；

品牌需求度，指的是用户购买品牌产品的现状，主要观测品牌在线上渠道的销售情况。例如，我们可以从电商平台上获取近一段时间（如30天）主营店铺某款产品的销售指数，以及店铺自然流量占比等数据加以分析；

品牌忠诚度，是指用户对品牌的依赖程度，这些用户面对价格诱惑与竞品挑战时难以被动摇，一般可以从电商店铺主营产品复购率、竞品感知指数、价格感知指数等指标来加以分析。

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