反噬长期主义？抓好小确幸？酱酒群英会的“打破”与“重构”

这是一次知酒传媒再次成为酱酒“火炬手”的绝佳机会，担当发展大义，聚众破局之道。虽然第二届中国TOP酱酒中心大会已经结束，但13家酱酒企业的面对面对话亦如长卷，值得抽丝剥茧。

所谓“酱酒中心”，这个概念是诞生自2021年酱酒急速从上半场进入中场时提出的，很难有统一且明确的定义，但也有三个明显的边界：

一是呈现明确上升的态势，无论是品类还是主要产区、核心品牌；

二是大型企业、有竞争力的品牌、或明显创新型的潜力产品（品牌），共同形成了增长的中心；

三是逃不开往消费者心中下沉的市场中心。

从这样的结论来看，我们会发现不仅以茅台镇为核心的仁怀产区是酱酒中心，赤水河两岸高增长产区也是酱酒现在和未来的中心，包括习水、古蔺、金沙以及赤水，而在他们之外的湖南、山东、广西，虽然很难形成中心产区，但必定会有区域型中心产地呈现。

因为看到了产区的繁荣，自然也就可以看到品牌的繁荣，这里面包括进入百亿的习酒、郎酒、国台等，也包括正在创新借助文化、艺术等差异化卖点打造品牌的新兴力量。

所以，第二届中国TOP酱酒中心大会向参会的企业中，符合前面三个边界的企业或品牌，颁发了有关“TOP酱酒中心”的媒体认证，这其中包括

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并由其中六大企业领衔成立了酱酒中心发展联盟。

这是知酒作为新锐行业媒体对行业的又一次主动推进，而回归到会议本身，其精彩内容往往高过所有形式的内容。

我们再次整理会议内容，从提问与对话企业的角度，以飨读者，希望对大家有所启发。

在酱酒狂热的那几年，无论是企业层面还是渠道层面，一定多次出现过“酱酒是最顶级的白酒”“酱酒比其他白酒都好”“喝完酱酒，其他白酒都不喝了”之类的言论，但事实上，这个过激的反应并非是真正有利于酱酒成长的环境。

从本质上看，酱酒最终要回归到酒业整体产业价值里讨论。

中国酒业协会副秘书长刘振国出席大会时，首先就从白酒的角度讨论了酱酒的未来。

核心观点有四点：中国酒业稳中向好的趋势并没有改变，头部企业的增长仍然保持在两位数的增长；消费结构没有多大的变化，基本盘仍然稳定；产业政策对酒业仍然是支持的；整个行业的社会责任和稳中向好、行稳至远的产业自信。

从中国酒业的趋势看，酱酒虽然面临多重考验，但是确定的是，稳中向好的趋势仍然不变。“短期内只是风雨，我们看到酒业的七七落落，经过了大风大浪，这些短期的风雨不会影响我们长期的趋势。”刘振国笃定，酱酒仍然是中国白酒产业中的黄金赛道。

“黄金赛道”的论断，就是对“酱酒中心”的另一种诠释，也就是说，和过去的清香天下和大国浓香一样，酱酒正在成为白酒的又一个中心。

这就顺便讨论到酱酒中心的第二大维度，这是一个产业动态变动的规律。

成都酒业协会会长王墙举了一个例子，中国酒业的历史当中，20年是一个大周期。从今天往回看，在20年前诞生了以川酒为主的升级和迭代，以水井坊、舍得和国窖1573为代表的川酒完成了这一波的迭代，带动了中国酒业一个黄金十年。

20年过后的今天，很有意义的是酱酒板块的崛起和酱酒带动整个产业的发展，他认为这一波酱酒的带动还会带动一波酒业的黄金十年。

“黄金赛道”之上的“黄金十年”，就是对酱酒中心这一概念的“合法性”、底层逻辑和肌理的一次分析，如果我们认可，不妨往下看。

“中心”一次的出现，并不是一味的鼓励，显然是对酱酒未来更严苛的成长条件的集体提出。

刘振国提出了三个条件，我们认为非常全面，包括：

一、消费从市场层面来看更多关注于产区，关注于产区就是关注品质，对消费者而言产区是品牌酒类品质的重要标志。当然，在这个唯独内，位于中心产区的中心企业更有意识，对于其他企业，则必然要从多个维度去努力，这就提到了第二个条件。

二、更强调品牌加文化，浪潮退去才知道谁在裸泳，这一轮的调整给一些优势成长性企业更多的机会，追逐风口的企业会慢慢的退出事业，产业会进入更良性更理性的发展周期，文化的优势是根本，品牌的价值是灵魂，考研企业持之以恒的运营和综合实力。

三、更加聚焦渠道创新和深入C端，曾经酱酒的渠道主力以大商为主，通过渠道模式层层进行市场的全面布局，在面临数字化、精细化的市场环境下，接下来一定是企业通过强化管理精耕细作的下沉市场进行渠道升级，进行渠道或者是营销模式的创新，企业要与酒商一起更加深入C端进行消费者的培育，做好消费者的教育。

酱酒中心榜样，长什么样？在做什么？

我们可以清楚的知道，酱酒中心的中心，当属茅台，在他的引领下，不仅带动了酱酒的繁荣，也带动了白酒产业的7年高速发展，这也符合此前刘振国对酱酒是中国白酒黄金赛道的论断。

但茅台之外，酱酒多个中心品牌的成长，最终成就了酱酒行业的繁荣，不可否认，百亿级的习酒、郎酒、国台，50亿级别的金沙、珍酒、钓鱼台都被我们多次提及，当然也有重资产重品牌运营的安酒，成为新生的榜样。

第二届中国TOP酱酒中心大会，请到了其中典型的两大代表：国台与安酒。我们透过这两家企业的发言，找到一些酱酒中心榜样的面貌，以及当下最关注什么问题。

国台酒业销售公司副总经理陈延辉，如果细看，他身上还有另一大标签，就是长期主要负责酱酒最重要的河南、山东等市场，对酱酒从品牌到市场，有着极为深刻和系统的理解。

“酱酒今年遇到很大的回调，不同程度的带来和加剧迷茫甚至悲观的情绪，有一些媒体贩卖焦虑，唱衰甚至唱空，对行业信心有很大的影响。”陈延辉作为行业中人，提醒从业者从长周期坚定信心尤为重要。

他的观点很朴素，一是白酒依然是好产业，二是酱酒依然是一个好产品。这其中主要是酱酒的工艺特殊、产区依赖和高品质特性决定的。

由于看到酱酒由行业热、厂家热、经销商热逐渐过渡到消费者热，国台今年正在大力做消费培育工作，感兴趣的培育可以在知酒（微信号：XNzhijiu）平台搜索国台宴席操作等文章，看到国台认真扶商、坚持消费培育的决心和动作。

这里需要完整重申国台这样一句话：我们让合作伙伴喝好酒，多赚钱，有尊严，可传承的初心行动没有改变，打造厂商、消费利益共同体、价值共同体和命运共同体的初衷没有任何改变，把经销商捧在手里记在心里当家人对待的态度和服务没有任何改变。

也就是说，让经销商赚钱国台才能发展。

不难看出，这才是酱酒中心企业的榜样示范，以此为维度，经销商和消费者选择消费品牌时，可以做出更正确的决定。

零一个榜样则是贵州安酒，相较于国台，安酒的启动步伐并不算及时，而是在酱酒进入转折调整至年投入品牌建设，今年大力进行渠道和市场化发展。

但这并不妨碍安酒成为酱酒中心，因为他的起点高，除了贵州两大历史名酒的光环，也有其作为酱酒中心的重投入、大投入、快投入和长期投入。

贵州安酒集团销售中心副总经理陈华表示，安酒作为拥有近百年历史沉淀的老名酒、老酱酒，要做的就是力争确定性的发展路径、确定性的品质表达、确定性的品牌理念，将“安”文化融入到安酒的发展战略之中。

这个“安”包括恪守品质之安、塑造品牌之安、夯实产能之安、提升服务之安、合作共赢之安。

大家有否注意，在国台和安酒身上，其实呈现出另外一种“野心”，那就是超越自己、超越对手、成为行业头部。这里面不得不提到一个重点，那就是成为新时代名酒。国台就明确强调了这一点：向名酒榜样学习，坚定推进国台打造中国新名酒的进程。

成为酱酒中心，潜力股的真相

砸场子！

当贵州魁五首酒业创始人李书文出现在酱酒中心大会舞台时，以“善卖者”的姿态对酱酒进行了大胆的预判，但不得不说，都还蛮有道理。

比如，李书文提到，未来酱酒的四大阵营，第一个是头部，不用说了，茅五剑，酱酒肯定是茅台，第二个是前十，第三个是精品酒庄，第四个是大众酱香。

特别是“大众酱香”的论断，打破了过去高歌猛进时代对酱酒奉上白酒神坛的固有观点，李书文创牌的魁五首偏偏定位于此，要做国民酱酒，也招致了朋友的质疑：“老李，你要做国民酱酒，你有毛病啊。”

但李书文笃信这个选择没毛病，而是对经济发展判断，在他看来，喝酱酒既不是消费升级、也不是消费降级，叫消费迷信。

相较于喝茅台是传递价值，魁五首作为新生的酱酒品牌，则希望为行业增值。“魁五首是否破坏了酱酒的价格？我现在可以明确的在行业上说，魁五首不是破坏了酱酒行业的价值，魁五首是给这个行业增值的。”李书文表示，当魁五首没有出来的时候，9.9包邮的在天下横行，魁五首出来的时候我们叫slogan叫“国民好酱酒、坤沙魁魁五首”，我们把坤沙列出来的时候我们一定是良币驱逐劣币。

如果是李书文走的是消费者最希望指导的真相的路线的话，在酱酒中心大会分享的天昭华酱和国乐，则从“小而美”的文化角度，进行了酱酒对未来中心的另一种诠释。

贵州酱酒国乐酒业总经理谭永钢分享了国乐的“中心化”选择。乐酒同源是国乐酱酒的立足之本，目前有两大系列，一是与川酒集团合作推出的五音系列“宫商角徵羽”；二是与贵州酱酒集团合作的超级单品和诗经系列。

国乐酱酒可能是创了行业之先，一家上市公司牵手了两大国企的原酒航母，脚踏赤水河两岸，布局中国酱酒市场，这是对酱酒产区中心的财富把握，更是对酱酒个性化之美消费市场的预测与超前布局。

同样，天昭华酱也是出于打造“美”“特”酱酒品牌而出发的。四川天昭华酱酒业有限公司副总经理韩燕丽现场分享，天昭华酱是一个新的品牌，也是潜力品牌，既有颜值，又有品质。

与国乐相同，天昭华酱也选择赤水河左岸的川酒集团进行原酒合作。除了好品质，天昭华酱更一直沉下心来做品牌、做文化，吸收中国泱泱五千年的华夏文明。

我们看到，虽然当前正在起步，但也有很多潜力品牌正在向中心筑梦。

大会现场，九暹酒表示，做一瓶好酒，兴一行行业；北匠则以打造北方酱酒的标杆为品牌使命；皇台酱酒坚定五千年的酒文化，白酒永远是蓝海打造酱酒新黑马。

我们仍在酱酒中场，在酱酒的后半场，酱酒的潜力和机遇依然存在。

知酒传媒创始人向宁在策动“酱酒中心”时，明确酱酒中心大会不是过去的中心，所谓的中心是在你我的努力之中，也是打破中心、重建中心的新时代。

这其中最主要的逻辑，是必须看到消费的变化，消费的进化往往倒逼着行业上游的变化。必须认识到，消费的趋势是从边缘人买边缘人产品、边缘人买中心产品、中心人买中心产品，最高境界是中心人买中心产品，所以酱酒的上半场也好，其实就是普惠式增长，只有中心时代，才是酱酒的理性发展。

事实上，正如国台创造中心，成为中心品牌一样，现在已经成为渠道中心品牌，终端中心品牌，消费宴席市场的中心品牌。而魁五首，因为进入了消费者需求的中心，不到半个月就卖出了8万件。

这都是重建中心最好的案例。活动现场，“不速之客”——大成银通总经理唐松林，作为与夜郎古、金沙古、金沙等品牌合作的酱酒圈热力人物，也对这个深有感受。

他认为，酱酒本质上只是一个消费品，而不是一个特别强的文化属性的产品。这大概就是中心重建的过程，以糖酒会为例，今年和去年一样，依然是“酱酒会”，不过像魁五首这样的国民酱酒多起来了。

唐松林还提到酱酒中心更好的机遇，与过去厂家高高在上不同，当下酱酒厂家和经销商可以更加平等对话，共建一个满足消费者市场的品牌中心出来。

在重建中心的过程中，是多因素构成的，这也是多位嘉宾的共识。第一级是好酒，这是底层逻辑和前提；第二需要好的概念，这可能是文化、文创、历史、故事；第三更应该看到为个性（小确幸）创造买单的欲望。

这可以理解为，个人主权主义是酱酒中心大会的重点，消费主权是酱酒的核心。